Subliminal Advertising

 

딴지 일보의 21호에는 재미있는 이야기가 하나 실려 있다. "[폭로] 광고속의 섹스를 까발려 주마"라는 제목의 글인데 우리가 무의식  중에 광고에 여러 가지 이미지를 넣어서 소비를 자극하고 있다는 내용이었다. 우선 그 이야기를 재미있게 읽는 것은 좋지만 사실 읽고나면 기분이 매우 이상해진다. 내가 아닌 사람이 나의 무의식을 조정하려고 한다는 것은 아무리 생각해도 기분좋은 일은 아니다. 사실 그 글쓴이가 아마 일본에서 광고쪽의 논문을 준비하는 학생으로 보이므로 내용에 신빙성이 있다고 생각되고 일본은 이런 것까지 연구할 정도로 무서운 나라구나 하는 생각마져 들었다. 우선 딴지일보의 글을 꼭 읽고 아래의 글을 읽어주길 바란다.

곰곰히 생각해보면 그 이야기는 전혀 엉뚱한 이야기는 아니다. 우리는 오래전부터 그런 종류의 이야기에 어느정도는 익숙해있다. 그리고 그런 이야기의 시초는 바로 Vicary일 것이다. 비카리는 사실 좀 쓸데없는 연구를 했던 사람으로 예를들어 여자들이 슈퍼마켓에서는 눈을 깜박이는 횟수가 2배가 된다는 등의 광고쪽에 관련된 연구를 했다. 그의 연구의 대부분은 큰 가치가 없는 것이었지만 한가지만은 널리 알려졌다.

1957년 뉴저지의 Ft.Lee 라는 극장에서 그는 tachistoscope라는 장치를 설치했는데 이 장치는 1/3000 초라는 짧은 시간 동안에 메시지를 화면에 보여주는 것으로 보이는 시간이 너무 짧기 때문에 사람들은 인식하지 못하지만 행동에 변화를 준다는 것이었다. 그는 그 당시 영화 "피크닉"을 상영중에 "Drink Coca-Cola"와 "Hungry? Eat Popcorn" 라는 메시지를 보여 주었더니 콜라의 판매는 18.1% 증가했고 팝콘의 경우에는 놀랍게도 57.8%나 증가했다는 것이었다. (참고로 말하면 이 영화는 킴노박이 나온 것으로 기억하는데 "남자에게 안겨보면 그사람을 알수 있다"유명한 대사가 있다. 남자 주인공은 아마 로버트 미첨 이었을 것이다.)

이런 종류의 이야기는 그 뒤로도 몇 번이나 있었다. 개인적으로 가장 인상깊었던 것은 형사 콜롬보에서였다. 특히 형사 콜롬보에서도 범인이 숨긴 물품을 찾은 콜롬보 형사는 그가 증거를 찾는 장면을 범인이 보는 영화 속에 넣어다. 범인은 영화를 시사회에서 영화를 보던 중 갑자기 불안감을 느껴서 물건을 숨긴 곳으로 가서 물건을 다른 곳으로 옮기려고 하는 장면에서 콜롬보가 나타난다. 범인은 그때까지만 해도 거짓말을 하면 위기를 넘길 것으로 생각했을 것이다. 하지만 콜롬보 자신이 영화 속에 끼워 넣은 장면 필름을 보이므로써 자신이 증거를 숨긴 곳으로 온 것이 단순한 불안감이 아닌 콜롬보의 계산된 함정이었음을 보이면서 드라마가 끝난다. 아마 이 장면은 도서 추리의 대명사인 형사 콜롬보의 명장면중의 하나라고 생각한다.

이러한 무의식에 호소하는 광고를 subliminal advertising이라고 한다. liminal은 의식한다는 의미이고 subliminal은 자극이 너무 약하거나 빨라서 인식하지 못하는 것을 말한다. 이러한 subliminal advestising 에 대해서 대학에 들어가서 심리학 시간에 위의 Vicary의 실험 결과가 재현되지 않아서 광고에 쓰이지 않는다는 것을 알게 되었으나, 그 당시 심리학 교수가 자세하게 설명하지는 않았고 단순히 재현되지 않았다고만 간단히 말했다.

그 동안 그 내용이 사실이라면 엄청난 일이라고 생각했었다. 실제로 이러한 사실을 악용하면 엄청난 변화를 일으킬 수 있다는 것은 사실이다. 예를 들어 집권당이 이번 선거에 자신의 당에 투표하라고 메시지를 보낸다면 그리고 그것이 밝혀지지 않는다면 그것은 엄청난 파장을 초래할 것이다. 사실 딴지일보의 기사도 Vicary의 연구와는 약간 다른 듯 하지만 실제로는 subliminal advertising에 대해서 인정하는 내용이다.

처음에 Vicary의 이야기(처음에는 그는 정확한 자료를 제공하지 않았다)가 몇몇 책에 실리자 이에 대해서 여러사람이 이 기술이 사실이라면 얼마나 위험한지를 지적했고 그것의 중요성을 깨달은 미국의 Federal Communications Commission (FCC)에서는 Vicary의 연구를 조사하고 이러한 subliminal message를 광고로 사용할 경우 면허를 취소할 수도 있다고 결정했다. 미국의 National Association of Broadcaster는 subliminal 광고를 회원들이 하지 못하게 규제했으며 호주, 영국도 이러한 광고를 금지했다. 네바다의 한 판사는 이러한 subliminal communication은 언론의 자유로 보호받지 못한다고 판결했다.

Vicary의 연구는 일반 대중에게서 잊혀지지 않았다. 이러한 내용에 대해서 자주 듣지는 못하지만 사실 많은 사람들이 알고 있다. 다만 막연히 지금은 사용하지 않는 것 같다고 생각할 뿐이다. 미국에서는 Vicary의 이야기가 널리 알려진 9개월 뒤인 1958년에는 41%가 내용을 알고 있었고 1980년대에는 이 비율은 81%로 증가했으며 그들 중의 68%는 실제 이러한 것이 효력이 있다고 알고 있다고 대답했다. 더욱 놀라운 것은 이 이야기를 대부분은 매스미디어를 통해서 알게 되었거나 고등학교나 대학과정에서 알게 되었다는 것이다.

이러한 Vicary의 이야기에는 알려지지 않은 부분이 있다. 1962년 광고잡지인 Advertising Age에서 James Vicary는 초기 자신의 실험결과가 실제로는 자신이 광고계에서 성공하지 못하자 광고주를 모으기 위해서 조작되었다고 말했다. 정황증거로만 본다면 이 때의 Vicary가 사실을 말했을 것으로 보인다.

사실 처음부터 FCC와 심리학자들이나 광고주들은 Vicary의 주장에 의심을 품었고 증거를 요구했다. 이 요구에 응하기 위해서 Vacary가 그의 기계의 데모를 셋업했다. 기계 자체는 작동하지 않는 적도 가끔있었지만 기계가 작동했을 때도 관객들은 subliminal 메시지에 대해서 별론 반응하지 않았으므로 FCC의 한 위원은 "나는 이것 때문에 흥분되고 싶지 않다.-나는 이것이 실제 일어난다고 생각하지 않는다"라고 말했다.

1958년 광고연구재단 (Advertising Research Foundation)은 Vicary에게 그의 결과와 그가 실험한 자세한 방법을 제출해 달라고 요구했다. 그들은 이러한 주장이 벌써 1년 가까이나 되었지만 실제로 이 주장에 대한평가를 하는데 필요한 자세하게 기술한 공식문서가 없다고 말했다. 사실 현재까지도 이것에 대한 과학적인 근거는 없다.

Vicary의 주장에 대한 재현성을 확인해보기 위해서 Psychological Corporation 의 사장인 Henry Link는 Vicary의 실험을 재현해보기로 했는데 실제로는 팝콘과 콜라의 판매가 차이가 없었다. 가장 재미있는 실험은 Canadian Braodcast Corporation에서 실시한 것인데 일요일 낮 "Closed-up"이라는 프로그램에 "Phone-Now"라는 메시지를 보냈는데 한 것도 전화가 오지 않았다는 것이었다. 메시지가 있었음을 밝히고 그것이 무엇이었는가를 추측하게 하는 질문에서 약 500통이나 되는 편지를 받았지만 대부분의 사람들은 그 영화를 보면서 배고프거나 혹은 목이 말랐다고 말했다. 그들은 음식에 대한 내용으로 추측했던 것 같다.

앞서 말했지만 1962년에 Vicary는 자신이 실험을 매우 엉성하게 했다고 후회했다. 그는 특허를 내기 위한 정도의 실험정도만 했었고 실제로 의미있는 자료는 거의 없었다는 것이었다.

이 이야기는 여기서 끝을 맺는 것 같다. 하지만 실제로는 몇가지 추가할 사항이 있다. subliminal advertising에 있어서 Vicary의 이야기는 여기서 끝이지만 그의 주장을 더욱 확대한 사람이 있다. 그가 바로 딴지 일보에서도 언급한 Wilson Bryan Key이다. 딴지일보에서는 그의 주장을 그대로 받아들였지만 실제로 심리학계나 광고계에서는 그의 주장은 단지 cargo cult라고 생각한다. 진지하게 생각하지 않는다는 의미이다.

Key는 1973년 Subliminal Seduction 이라는 책을 출판하는데 그는 여기서 현대의 광고는 거의 보이지 않는 메시지로 가득차 있다는 것이다. 그가 주목하는 메시지는 sex와 death 이다. 그는 거의 모든 광고에서 sex라는 문자를 찾아냈다. 그의 책이 우리나라에 출판되어 있는지는 확인하지 않았으나 인터넷의 한 사이트에서 그의 저서에서 사진을 스캐닝해서 보여주고 있다.

그의 책을 구입하지 않아서 어떠한 그림이 있는지는 알 수 없으나 인터넷에서 그는 이러한 subliminal advertising에 대한 반대 사이트를 열었는데 그곳에서 몇가지 사진을 뽑아보면 다음과 같다.

(딴지 일보에서는 왼쪽 그림에서 오른쪽 부분을 삭제했는데 왜 그랬는지는 모르겠다.) 위의 그림에서 단어를 쉽게 찾아냈다면 그것은 더 이상 subliminal advertising이 아니라 의도적인 그림이다. 대부분은 이런 것을 찾아내지 못해야 한다. 그러므로 위의 그림은 사실 적절한 사례는 아닐 것이다. 오히려 아래의 그림이 더 전형적인 것들이다.

        

위의 오른쪽 그림의 칼라로 다시 그린 것은 여기를 눌러 보시길 바란다.

위의 왼쪽 광고에서 윌슨 브라이언 키는 오른쪽 그림을 만들어냈고 그것이 subliminal message를 담고 있다고 말하는 것이다.

키는 이러한 사례를 모아서 책을 냈고 그 다음에 나온 책 Media Sexploitation도 같은 주제를 다루고 있다. 옆의 표지를 보면 쉽게 그 내용을 짐작할 수 있을 것이다.

앞서 말했듯이 이러한 무의식에 호소하는 광고는 무의식으로 그 내용이 기억된다는 것을 가정하지만 실제로는 그렇지 않았다. 이러한 광고는 효과가 없었다. 그럼에도 불구하고 이러한 광고를 만든다면 그것은 사실은 그것을 찾는 사람들에게 의도적으로 그렇게 보이게 하기 위함이 아닐까 생각하게 한다. 실제로 광고지의 사진에서 성적인 이미지를 찾는 사람은 찾는 순간 강한 이미지를 받을지 몰라도 일반적인 사람은 수 없이 많은 의미없는 장면중의 한가지 일뿐일 것이다. Key가 제시한 이미지는 사실 일반인이라면 거의 찾을 수도 없는 그런 것들이다. 예를들어 릿츠 크랙커에서도 sex라는 단어를 찾아낸다. 사실 이러한 주장에 대한 반론은 아주 간단히 이루어질수 있다. 즉 이미지에서 sex 라는 단어가 안보이게 (실제로 거의 보이지 않으니까 아주 간단하게 이루어질수 있음) 판매량을 비교해 보는 것이다. 그러나 이러한 시도는 아마 없었을 것이다. (있다면 결과를 알려 주길 바람)

이러한 subliminal advertisind 과 비슷한 것이 몇가지 있다. 바로 subliminal audio tape인데 오디오 테이프에 감지할 수 없는 메시지를 녹음해 두고 들으면 효과가 나타난다는 것이다. 인터넷을 subliminal advertising으로 찾으면 이러한 제품을 파는 회사를 몇몇 발견할 수 있을 것이다. 이것은 더욱 황당한 결과를 초래했는데 1990년 쥬다스 프리스트라는 락 그룹이 그의 노래에 "Do it"이라는 subliminal 메시지를 수록했기 때문에 Ray Belknap과 James Vance가 자살하게 되었다고 그들의 부모가 고발한 사건이 있었다. 재판 결과는 원고의 패소로 끝났으나 참으로 어리섞은 재판이었다. 실제로 그들이 자살하게 된 원인이 그들 부모의 잘못이나 알콜과 마약, 환경의 문제, 학교생활 등등에서 찾기 않고 누구나 다 듣고 있는 락음악에서 찾았다는 것은 좀 납득하기 어려운 일이었다.

앞서 말한 녹음테이프를 이용한 실험도 있었다. 녹음 테이프는 크게 "기억력 향상"을 위한 것과 "자존심을 향상"시키는 두가지 것이 있었다. Anthony R. Pratkanis는 이 두가지 테이프를 지원자에게 나주어 주었는데 반은 제대로 라벨이 붙은 것을 주고 반은 반대로 라벨이 붙은 것을 주었다. 지원자들은 광고에서 가장 효과가 있다고 말하는 대로 매일 5주간 이것을 들었다. 그리고 그들이 5주간이 지난후 다시 실험실로 와서 처음과 같이 "자존심" 과 "기억력"에 대한 테스트를 받았다. 결과는 당연히 전혀 효과가 나타나지 않았지만 지원자들의 생각은 달랐다. 자신들이 받았다고 생각하는 테이프의 내용대로 실제로 효과가 있었다고 생각했다. 즉 실제로는 어떤 것을 받았던 간에 그들이 알고 있는 대로 효과가 나타났다고 생각했다. Partkanis는 이 실험을 2번더 실시하였으나 결과는 일치하였으며 다른 사람들의 연구에서도 이러한 tape는 효과가 없음이 확인되었다.

문제는 이러한 실험결과에도 불구하고 이 주장은 계속되고 있다는 것이다. 아마도 그것은 어쩌면 현대 매스미디어의 단면일지도 모른다. 한번 관심을 가질 만한 주제는 재미있게 다루지만 그것이 잘못이라는 결과가 나와도 그 내용을 보도하지 않음으로써 사람들에게 잘못된 인식을 심어주게 된다. 그리고 그것은 또한 선정적인 내용을 좋아하는 많은 사람들에게 다시 재활용되고 이러한 내용은 다시 매스미디어의 주목을 받게 되는 악순환은 계속 될 것이다.

 

참고

Skeptical Inquirer 16. no 3 260-72

Skeptical Inquirer 16. no 3 273-81

 

(아직 일부가 덜 작성되었음)